Связка Level.Travel лидирует по сводной оценке — 48%. При прямом сравнении 65% респондентов выбрали Ozon Travel.
| Показатель | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Сводная оценка | 31% | 7% | 20% | 48% | 26% |
| Параметры Top 2 Box | |||||
| Нравится | 35% | 15% | 33% | 50% | 11% |
| Подходит продукту или бренду | 59% | 6% | 26% | 93% | 64% |
| Отличается от других брендов категории | 0% | 0% | 0% | 2% | 3% |
Top 2 Box — % респондентов, поставивших оценку 4 или 5 по пятибалльной шкале. Сводная оценка — среднее значение всех параметров Top 2 Box. Показатели предназначены для сравнения вариантов внутри данного теста.
Если выбирать только один, какой из представленных вариантов вы предпочитаете для этого продукта или бренда?
Проценты — доля респондентов, выбравших вариант в прямом сравнении; в сумме дают 100%.
Драйверы
- Смысл считывается сразу — короткая связка без лишних слов передает простой процесс поиска и бронирования.
- Понятное обещание экономии — «бронируйте выгодно» дает ясную причину обратить внимание на сервис.
«Связка „легко — выгодно“ читается без усилий, как ясная дорожная табличка.»
Барьеры
- Шаблонная формулировка — «легко» и «выгодно» воспринимаются как рекламный штамп и плохо запоминаются.
- Выгода не подтверждена — без цены, условий или понятного критерия обещание кажется пустым.
«Слова „ищите легко“ звучат понятно, но „бронируйте выгодно“ без цены или условия пустовато.»
В полном отчете драйверы, барьеры, ассоциации и цитаты приводятся по каждому варианту и по каждому открытому вопросу.
Развивать стоит территорию Level.Travel «Ищите легко, бронируйте выгодно!»: связка лидирует по сводной оценке и лучше объясняет бронирование.
Вариант Level.Travel вызывает больше симпатии и лучше всего соответствует туристическому сервису: последовательность «поиск — бронирование» быстро объясняет роль продукта. Главное ограничение — слабая отличимость от типовой рекламы сервисов бронирования.
В объяснениях выбора Ozon Travel упоминаются знакомость бренда и доверие к нему. Поскольку сравнивались связки «бренд + слоган», результаты характеризуют их восприятие в целом и не позволяют отдельно измерить вклад бренда и формулировки. Регулярные и редко путешествующие воспринимают варианты сходно: Ozon выбирают 62% и 68% соответственно.
- 1.Сохранить последовательность «ищите — бронируйте»: она сама объясняет путь пользователя и роль сервиса.
- 2.Подкрепить «выгодно» конкретным доказательством — итоговой ценой, размером экономии или прозрачным условием.
- 3.Добавить словесный прием, связанный именно с Level.Travel, чтобы усилить отличимость, не жертвуя понятностью категории.
Каждый вариант оценивался отдельно — монадически — по трем шкалам и двум открытым вопросам, затем респондентам показывались все варианты вместе для прямого сравнения. Открытые ответы сгруппированы по повторяющимся смыслам, цитаты приведены дословно. Полные данные по каждому респонденту доступны в отдельной выгрузке.