Ozon Travel лидирует по сводной оценке — 70%. В прямом сравнении по желанию узнать больше о продукте 76% респондентов выбрали «Авито Путешествия».
| Показатель | 1 | 2 | 3 |
|---|---|---|---|
| Сводная оценка | 56% | 70% | 59% |
| Параметры Top 2 Box | |||
| Нравится идея ролика | 71% | 80% | 62% |
| Продукт естественно встроен в сюжет | 96% | 100% | 86% |
| Отличается от типичной рекламы категории | 2% | 28% | 28% |
Top 2 Box — % респондентов, поставивших оценку 4 или 5 по пятибалльной шкале. Сводная оценка — среднее значение всех параметров Top 2 Box. Показатели предназначены для сравнения идей внутри данного теста.
Какая из представленных идей ролика сильнее всего вызывает у вас желание узнать больше о продукте?
Проценты — доля респондентов, выбравших вариант в прямом сравнении; в сумме дают 100%.
Что сработало
- Скидка превращается в поездку — переход от съемочной площадки к морю наглядно превращает скидку в возможность уехать.
- Заметная выгода в финале — плашка «до 50%» дает конкретный ориентир и объясняет роль сервиса в сюжете.
«Создается впечатление доступного, легкого и проверенного сервиса: фраза про скидки сразу ведет к номеру, пляжу и финальной плашке.»
Что мешает
- Типовая глянцевая нарезка — пляж, бассейн и рестораны выглядят как отпускная открытка, и ролик теряет отличимость.
- Не хватает конкретики по скидке — размер и условия появляются поздно, поэтому обещание вызывает вопросы.
«Условия скидки не видны крупно, а без понятных параметров я, как на работе со спецификацией, обещанию не доверяю.»
В полном отчете драйверы, барьеры и цитаты приводятся по каждой идее и по каждому открытому вопросу.
Как на ваше восприятие ролика повлияли его герои и музыка?
В открытых ответах знакомая песня описывается как яркий элемент идеи; возникает риск, что предложение окажется менее заметным.
В описанном сценарии песня связана с показом возможностей сервиса, но прием «поющая знаменитость» воспринимается как шаблонный.
В ответах выделяются собака в шапочке и знакомый трек, тогда как связь этих приемов с сервисом и предложением оказывается менее ясной.
Если задача — выбрать идею, вызывающую наибольший заявленный интерес к предложению, в этом тесте лидирует сценарий «Авито Путешествия». Среди причин выбора респонденты отмечают скидку до 50%. Направление стоит доработать: конкретизировать условия предложения и усилить отличимость сюжета.
Ozon Travel лидирует по сводной оценке. Поскольку в сценариях различаются и креативные приемы, и предложения, результат нельзя объяснить только влиянием героя, музыки или скидки.
В ответах о WB Travel выделяется собака в шапочке, но музыка и шутка перетягивают внимание с бренда, а скидка до 7% не поддерживает яркость обещания. Взрослая аудитория чаще склоняется к Ozon Travel, однако Авито Путешествия лидирует в обоих сегментах, и это различие не меняет решения.
- 1.Сохранить переход со съемочной площадки в путешествие: он привлекает внимание и связывает скидку с желаемым отдыхом.
- 2.Показать скидку раньше и подкрепить ее экраном бронирования с прежней и новой ценой, крупно обозначив условия.
- 3.Сократить типовую нарезку пляжа и ресторанов, добавить узнаваемый момент выбора жилья и явно выделить в сценарии момент предъявления предложения.
Каждая идея оценивалась отдельно — монадически — по трем шкалам и трем открытым вопросам, затем респондентам показывались все варианты вместе для прямого сравнения. Открытые ответы сгруппированы по повторяющимся смыслам, цитаты приведены дословно. Полные данные по каждому респонденту доступны в отдельной выгрузке.