У новой категории всегда проблема со словами: одно и то же называют по-разному, а разное — одинаково. Этот словарь фиксирует, как термины синтетических исследований используются на практике: у Fair Lab, у крупных исследовательских холдингов и в русскоязычных агентствах.
Коротко
- Синтетические респонденты, цифровые респонденты и AI-персоны — синонимы. Разница только в среде, где термин прижился.
- Синтетическая аудитория — это выборка. Синтетическая панель — постоянная выборка, к которой можно вернуться.
- Ключевое понятие для интерпретации результатов — относительный сигнал: метод отвечает «какой вариант сильнее», а не «сколько процентов купят».
- Словарь будет пополняться; если термина не хватает, напишите нам.
Кто отвечает
Синтетические респонденты Смоделированные с помощью ИИ участники исследования, которые отвечают на вопросы анкеты как представители заданной целевой аудитории. Синонимы: цифровые респонденты, AI-персоны.
Цифровые респонденты Русскоязычный синоним синтетических респондентов, принятый на платформе Fair Lab. Подчёркивает, что речь о моделируемых участниках, а не о «ботах».
AI-персона Отдельный цифровой респондент с уникальным профилем: пол, возраст, город, доход, привычки, контекст жизни. Термин чаще используют агентства.
Синтетическая аудитория (AI-аудитория) Совокупность цифровых респондентов, сформированных под один сегмент. Аналог выборки в классическом опросе.
Синтетическая панель Постоянный набор цифровых респондентов, к которому можно обращаться повторно, без рекрута. Ipsos называет такие панели «цифровыми двойниками».
Цифровой двойник аудитории Термин Ipsos для синтетических панелей, ответы которых статистически неотличимы от ответов реальных участников. В практике Fair Lab используется как синоним синтетической аудитории.
Что проводится
Синтетическое исследование Опрос, в котором вместо живых людей на анкету отвечают цифровые респонденты. Инструмент раннего сигнала при тестировании идей, гипотез и материалов.
Синтетический тест Одно синтетическое исследование с конкретной задачей: тест креативов, нейминга, концепции. Занимает от 15 минут до нескольких часов.
Синтетические данные Данные, сгенерированные моделью, а не собранные у людей. Kantar включил их в ключевые маркетинговые тренды 2026 года.
Как это устроено
Большая языковая модель (LLM) Нейросеть, обученная на больших массивах текстов. В связке с профилем персоны формирует ответы цифрового респондента.
Профиль персоны Набор характеристик цифрового респондента: демография, география, доход, потребительские привычки, отношение к категории. Определяет, чьими глазами читается анкета.
Сегмент Описание целевой аудитории, под которое формируются цифровые респонденты: «женщины 25–40, Алматы, доход средний и выше, покупают молочные продукты еженедельно».
Базовый сегмент Сегмент, который задаётся стандартными параметрами в интерфейсе платформы: пол, возраст, география, доход, поведение.
Кастомный сегмент Узкая или труднодоступная аудитория (врачи-неврологи, директора по маркетингу), которую формируют отдельно на основе накопленных качественных данных клиента.
Стимул Материал, который оценивают респонденты: концепция, макет, название, слоган, сценарий ролика. В инсайт-тестах стимулов нет.
Типы тестов
Претест (претестинг) Проверка рекламного материала до запуска кампании. Синтетический претест занимает часы вместо недель.
Концепт-тест Тест идеи, оффера или гипотезы, сформулированных в виде концепции, до разработки материалов.
Тест нейминга Проверка названий, слоганов и текстовых формулировок: запоминаемость, ассоциации, соответствие категории.
Инсайт-тест Опрос о мнениях, мотивах и ожиданиях аудитории без материалов для оценки. Используется для поиска инсайтов и барьеров.
Сравнение идей Тип теста для быстрого выбора сильнейшего варианта, когда идей много.
Как читать результат
Топлайн Краткая сводка результатов исследования: главные цифры и выводы на одной странице.
Относительный сигнал Ответ на вопрос «какой вариант сильнее», а не «сколько именно процентов купят». Зона, где синтетические исследования наиболее надёжны.
Валидация Проверка метода сверкой с живыми людьми: воспроизведение уже проведённых исследований на цифровых респондентах и сравнение результатов. У Fair Lab — 100+ сравнительных тестов, 12 000+ респондентов.
Совпадение по лидеру Доля валидационных тестов, в которых лидирующий вариант по мнению цифровых респондентов совпал с выбором живых. У Fair Lab — 87%.
Смещение (bias) Систематическое отклонение ответов цифровых респондентов от живых. Известные смещения: повышенная осведомлённость о брендах, рациональность в вопросах физического опыта, заниженный негативный хвост.
Контроль качества выборки Автоматическая проверка реалистичности профилей и разнообразия ответов, исключение шаблонных и дублирующихся персон.
Гибридное исследование Связка синтетического теста на раннем этапе и живого исследования для финальной валидации. Рекомендуемая схема работы.
Каких слов лучше избегать
«Боты» и «симуляция людей» — формулировки, которые вводят в заблуждение: они предполагают либо случайность, либо подмену. Цифровой респондент — статистический инструмент с известной точностью и известными ограничениями, и называть его стоит так, чтобы это было понятно. «Виртуальные фокус-группы» тоже неточный термин: фокус-группа предполагает живую групповую динамику, которой в синтетическом тесте нет; корректнее говорить о синтетическом качественном исследовании или инсайт-тесте.