Название почти всегда выбирают внутри команды, а живёт оно снаружи. Проверить его до регистрации и запуска можно пятью вопросами: какие ассоциации оно вызывает, из какой оно категории, запоминается ли, легко ли произносится и нет ли в нём смысла, которого вы не закладывали.
Коротко
- Тест нейминга проверяет не красоту названия, а то, что оно делает с человеком, который слышит его впервые.
- Пять вопросов: ассоциации, угадывание категории, запоминаемость, произносимость и написание, конфликт смыслов.
- Главная ошибка — тестировать название вместе с логотипом, слоганом и описанием продукта: тогда вы проверяете презентацию, а не имя.
- Проверка нейминга и слоганов — один из готовых типов тестов на платформе; результат приходит от 15 минут.
Что вообще проверяется в тесте нейминга
Название нельзя оценить по шкале «хорошее или плохое» — только по тому, справляется ли оно со своей работой. Работа у него простая: за секунду сказать человеку, из какой вы категории, вызвать нужное ощущение, запомниться и не создать проблем при произнесении и написании. Остальное — вкусовщина, в которой побеждает не самый сильный вариант, а самый настойчивый участник обсуждения.
Ниже пять вопросов, закрывающих эти четыре работы. Их стоит задавать в таком порядке: он идёт от свободных ассоциаций к проверке гипотез, и обратный порядок испортит результат подсказками.
Пять вопросов
1. Что вам приходит в голову, когда вы слышите это название?
Первый и главный. Задаётся до всякого контекста: без логотипа, категории и описания. Свободные ассоциации показывают поле смыслов, в которое попадает слово, и делают это лучше любой прямой оценки. Здесь же всплывает то, чего команда не видит из-за насмотренности: созвучия, отсылки, неожиданный регистр — «звучит как аптека», «похоже на банк», «что-то детское».
2. Как вы думаете, что продаёт компания с таким названием?
Проверка попадания в категорию. Есть две рабочие стратегии: название либо сразу сообщает, чем вы занимаетесь, либо сознательно абстрактно и наполняется смыслом через коммуникацию. Плохо, когда абстрактность не выбрана, а получилась, и человек уверенно относит вас не в ту категорию. Ответы вида «наверное, что-то строительное» для бренда напитков — повод не к спору, а к правке.
3. Какое из названий вы вспомните завтра?
Запоминаемость измеряется в сравнении, поэтому названия тестируются пакетом, а не поодиночке. В синтетическом тесте это делается сравнительным вопросом по всему набору вариантов. Отдельная полезная деталь — попросить респондента воспроизвести название по памяти: искажения покажут, какая часть слова живучая, а какая теряется.
4. Прочитайте название вслух и напишите его по памяти
Произносимость и написание — самый недооценённый критерий, и самый дорогой в последствиях. Название, которое нельзя продиктовать по телефону и нельзя без ошибок вбить в поиск, стоит компании трафика каждый день. Вопрос особенно важен для латиницы в русскоязычной среде и для составных слов.
5. Есть ли в этом названии что-то, что вас смущает?
Прямой вопрос про барьеры. Здесь вылезают нежелательные коннотации, созвучия с чужими брендами, ощущение дешевизны или, наоборот, недоступности. Цифровые респонденты дают такие формулировки охотно и развёрнуто. Важная оговорка: сильные негативные реакции метод занижает, поэтому если название затрагивает чувствительную тему, финальную проверку стоит делать на живых людях.
Первые четыре вопроса отвечают, какое название сильнее. Пятый отвечает, какое название может стоить вам дорого.
Четыре ошибки, из-за которых тест нейминга бесполезен
- Тестировать название вместе с логотипом и слоганом. Респондент оценит композицию целиком, и вы не узнаете, что сработало. Имя проверяется голым текстом; фирменный стиль — отдельным тестом.
- Спрашивать «нравится ли». Симпатия к слову почти не связана с тем, как оно работает. Все пять вопросов выше сформулированы так, чтобы человек описывал восприятие, а не выставлял оценку.
- Класть в тест один вариант. Без сравнения нет запоминаемости и нет шкалы. Минимум — три-четыре названия, даже если фаворит очевиден.
- Подсказывать категорию в анкете. «Оцените название нового бренда молочной продукции» уничтожает второй вопрос: категория уже названа за респондента.
Как это выглядит на платформе
Проверка нейминга, слоганов и текстовых формулировок — один из готовых типов тестов Fair Lab с собранным исследовательским сценарием, так что анкету можно не писать. Порядок обычный: задаётся сегмент, загружается список названий, выбирается тип теста. Результат — топлайн, распределения по вопросам и открытые ответы с цитатами — приходит от 15 минут до нескольких часов.
Метод здесь в своей сильной зоне: нейминг — это оценка смыслов и формулировок, то есть когнитивная задача, а не сенсорная. По валидационным тестам совпадение с живыми опросами по выбору лидирующего варианта составляет 87%. Для финального названия, под которое уже подаются документы и печатается упаковка, разумно оставить живую проверку финалистов, но до этой точки синтетический тест отсеет слабое и покажет, что чинить.